李士福——管理者的BLOG

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必将震惊行业的策划——三娃回归本我：我喝我的，我做主！(1)
               ——中国儿童青少年功能性“营养健康型饮料专家”策划案
                       ■策划"文/李士福
     一位大师有句经典的哲理性语言：如果你不是第一，那么你就去寻找能成为第一的赛场。重新审视自己的长处和短板，找准自己的赛场甚至跑道，回归本我，才有可能超越自我，跳出壕沟，直至超越领先。
                         三娃身陷困局
     中国的饮料产业是当前完全竞争程度最高的产业之一，饱和度高，竞争异常惨烈。三娃食品大约从10年在江苏创建，到近年在山西进行规模扩张，历时10年的自我发展之路，不但经历了中国中小企业从无到有的艰难蹒跚，更亲历了中国饮料业血雨腥风般的竞争历程。
“两乐”、达能等跨国巨头在中国肆无忌惮的大肆扩张，娃哈哈的一次次跨越发展，伊利、蒙牛等乳品企业的高速渗透，农夫山泉等水业企业的蚕食，使本来就狼烟四起的中国饮料业的竞争火上浇油，竞争的惨烈程度堪称中国产业之最。每年都有不少的新品牌诞生，新品类涌现，碳酸饮料、果汁、茶饮、爆果汽（果汁+碳酸）、花生牛奶、蔬汁饮料、酸酸乳""""""变幻莫测，层出不穷，你方唱罢我登场，整个饮料业热热闹闹、空前繁荣。但真正能成功打赢市场的，却寥寥无几，大部分不是在“混战”中瞬间沉没就是缩于一隅，苟延残喘。
类似于三娃的中小饮料企业多不胜数，与三娃一样，似乎从创建那天起就面临着生存发展极为尴尬的境地。由于饮料产业的完全竞争性，这种长期在壕沟中以传统思维寻求发展和扩张的方式更使三娃类企业身陷困境。想在饮料业杀出一条血路，对三娃来说，按照当前的思维和运作模式显然使突围之路变得更曲折，更艰难。
     通过接触三娃以及三娃的老板得知，在饮料产业日趋同质化的今天，看来三娃不缺技术、生产，三娃缺的是人才，缺的是思维方式，以及由此带来的战略、营销和品牌的创新。三娃也在大规模招兵买马，试图保住地盘寻求突围。我认为三娃目前的当务之急应该跳出自己以及自己的圈子，深刻的领悟一下当前的市场格局，至少应适当转变思考问题的角度，从另外一个维度看问题。大家似乎都知道一个道理，最危险的地方往往最安全，看似没有机会的地方，可能潜藏着最有潜力的商业机会，在竞争最激烈的地方，极有可能是空白市场最多的地方。
    我以“当局者迷旁观者清”的思维方式，大胆的为三娃提出了“理性放弃，回归本我；颠覆领先，突出自我；个性区隔，展现自我；打造品牌，塑造自我；做好功课，实现自我”的五“步”跨越策划案，为三娃设计了五步实现从市场差异化细分、产品力再造、形象代言重新定位、品牌重塑、夯实基础的重生之路。实现三娃的产品重生、产业突围以及管理再造的成功三级跳，成就行业细分市场的冠军地位。
         分析赛场，找准跑道；消费分众，甘做支流；
        回归本我，专为娃儿们做饮料。
     面对巨头汇集的饮料业，三娃作为饮料业名不见经传的品牌，其规模不及饮料业巨头的一个分厂，小得可怜。但其产品类别齐全，果肉饮料、果奶、混合水果饮料、果冻四大类，多种规格，满足消费者的面很广，从其形象代言人的选择就可见一斑。期望能把所有消费者一网打尽。作为饮料业内的一个弱势品牌，这种定位显然不明智。三娃每推出一个产品，只有屡屡被饮料大海淹没的命运，也就只好缩于一隅，寻求点残羹剩饭，勉强度日。与最初的期望大相径庭，久而久之，也就集体陷入传统思维的泥潭不能自拔。甚至将其全部咎于规模、人才等的不足，自然而然的就对现状产生了妥协。
     三娃要想成功突破行业领先者的壁垒，直达消费者的内心，改变消费者对领先品牌的“先入为主”的消费意识，在当前来看自己开刀医治已经是不可能的事情。但从营销策划专业人士的角度和职业能力来说变得不是那么不可救药，那么，路在何方呢？我认为三娃这艘橡皮艇与其在波涛汹涌的饮料业红海中挣扎，由于船小好掉头，不如奋力划出前途未卜的红海，选择一条水源丰富、船舶稀少和潜力巨大的河流作为自己的主战场或赛道。即放弃“大”，而选择“小”。走果断理性放弃、回归本我的自救之路，娃，在《现代汉语词典》里的解释有两种，一是名词“小孩儿”的意思，另外一个就是方言“某些幼小的动物”。娃者，小孩儿也。人们一看到“娃”，自然就想到小孩，看到“三娃食品”，自然联想到小孩儿的食品。所以，三娃要深刻领会当前饮料业的竞争格局和发展趋势，娃哈哈、乐百氏等大企业耐不住“小”的寂寞，纷纷争先恐后的追求“大”而奋不顾身的跳进大而全的红海，仅仅将小孩儿作为一个小小的产品类别，不再专业专心为小孩儿服务了。正好给了“小孩儿”三娃回归本我的大好机会，即细分市场，走差异化的市场分众的道路，抛弃追求对成人饮料消费市场的满足（其实不能满足），转做“小孩儿”生意。回归到至高无上的商业真理上来——“赚小孩和女人的钱”！
     当前饮料市场上做儿童产品最为出色的当属统一和康师傅两大巨人，统一的“鲜橙多”和康师傅的“每日C”的目标消费群体就是爱漂亮的青少年女性，“酷儿”的消费群更是细分到了8岁以下的儿童和8-14岁的青少年，除此之外，娃哈哈、乐百氏等国内大企业早已不再心专，在儿童饮料市场已毫无新意，在娃儿们心目中的品牌形象已不再。三娃的目标消费群体就锁定在8岁以下的儿童和8-14岁的青少年，在果肉饮料、果奶、混合水果饮料领域与跨国巨头同台竞技一决高下。如此一来，三娃找到了一个看得见的竞争对手，正符合商道规则，紧跟巨人身后，不至于迷失方向，相当于巨人的资源无偿的为我所用。更为奇妙之处在于和超第一阵营的跨国巨头为伍，甚至近距离向巨头挑战，无形之中以超低成本大大提高了自己的身价，使自己由第二阵营以外的三流品牌一夜之间登堂入室，用得恰当，则会踩在巨人的肩膀上，离成功会更近。
     当然，这条道路也充满棘荆，但与以实力相搏的红海相比，犹如在红海里找到一片蓝海，对三娃来说小孩儿的饮料市场却显得潜力无限，前途光明。地板业黑马“莱茵阳光”的横空出世就是很好的后来者居上，挑战行业领先者成功的榜样，对于三娃具有极高的借鉴意义。三娃人要充分发挥自己在饮料业征战多年的经验，三娃人更需要上下同欲，信心百倍，不可妄自菲薄，认准了的路，就要勇往直前的走下去，肯定会在哀鸿遍野的饮料市场成为一个亮点，成为一道美丽的风景线！
     听我的，没错。（未完待续）

 

 

    【首席管理咨询顾问简介】李士福（1972-），男，肉制品、大豆分离蛋白、高低温大豆粕（食用油）等大中型食品企业10年以上高管经历，具有营销管理、生产技术管理、品质管理以及人力资源管理等丰富实战经验，尤其在快速消费品的市场营销方面具有独到的见解和丰富的运作经验，快速消费品境外上市公司实操团队常务副总经理、营销总经理、代总经理等资深职业背景。
    现任济南某某（肉）食品有限公司总经理。理性、建设性思维。属于务实型创新精细化管理者。熟悉生鲜肉、熟肉制品的生产、营销、成本以及企业整体运营管理，能够迅速组建生鲜肉、熟肉制品的生产、技术以及营销运营团队。
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